МГУУ


Управление государственной
службы и кадров
Правительства Москвы

МГУУ ПМ


Московский городской
университет управления
Правительства Москвы


12.04.2018

Секреты работодателей: как создать свой HR-бренд

Бренды окружают нас повсюду: они транслируют нам свою философию через марки автомобилей и названия продуктов питания, через линейки одежды и имиджи целых корпораций. Реклама в современном мире определяет стиль жизни, мировоззрение и даже личные ценности людей. Что такое бренд и с чего началась его история? Что такое HR-брендинг и для чего он нужен? Об этом в Университете Правительства Москвы рассказал креативный директор employer-брендингового агентства makelove Игорь Трофимов.

Главная задача сотрудников makelove — создание привлекательного образа работодателя. Команда агентства делает все, чтобы лучшие специалисты хотели стать частью той или иной команды. Клиентами makelove являются такие компании как: Леруа Мерлен, Икеа, Райффайзенбанк, Эльдорадо, Азбука Вкуса, Банк Москвы.

«Бренд — это образ в сознании. Иными словами, для разработчиков бренда важно, чтобы у большого количества совершенно разных людей было одно представление о том, что за продукт перед ними — обратился к студентам Игорь Трофимов. — Например, Mercedes-Benz. У большинства людей сложилось мнение, что эта машина премиум-класса, которую нужно стремиться купить, чтобы показать всем свой достаток и статус. Вот так и работает бренд».

Как появился бренд?

По словам спикера, в начале XX века у производителей товаров не существовало конкуренции, в местных магазинах появлялись только определенные продукты и вещи. Научная революция изменила ситуацию: появилась возможность производить продукцию в большом количестве и поставлять ее в самые разные точки страны и мира. Увеличившееся разнообразие товаров в магазинах, естественно, начало порождать конкуренцию. Производители стали задумываться о рекламе.

«Примерно в 40-х годах маркетологи поняли: чтобы достичь успеха, нужно не просто создавать рекламу, а влюблять потребителя в свой продукт — точнее, в его образ. Ведь гораздо выгодней потратить 5 лет, чтобы привить человеку любовь к товару, чем каждый раз придумывать что-то новое. Например, компания Coca-Cola, создав узнаваемый образ, удерживает свое место на рынке и сегодня. Напиток Coca-Cola должен стоять на семейном столе в праздники. Санта-Клаус путешествует с бутылкой всеми любимого напитка. Рождественские грузовики доставляют напиток в любую точку мира. Это продукт на века, для людей с семейными ценностями. Нет смысла как-то менять подобные бренды», — пояснил Игорь Трофимов.

Pepsi пришла на рынок позже. Ее позиция отлична от позиции компании Coca-Cola.

«Позиционируя себя как активную, драйвовую и молодежную, компания Pepsi заявляет о движении и ориентации на спорт, постоянно меняет свой логотип, пытается конкурировать в рамках одной ниши», — подчеркнул спикер.

Зачем бренды работодателям?

«Даже я застал время, когда сотрудников искали преимущественно через объявления в газете. Объявления никак не выделяли саму компанию, представляли только должность и номер телефона. Компании себя совсем не продвигали, просто заявляли о том, что им нужен человек. То, что раньше это было обычной практикой, сохранилось и сегодня. Однако с помощью объявлений предлагают вакансии, как правило, на низкоквалифицированные специальности», — рассказал спикер.

Примерно в конце 80-х годов XX века работодатели, как и маркетологи, поняли: нужны собственные бренды.

«Сегодня наша реальность — это тысячи выстроенных образов. Например, все вы слышали о том, как круто работать в Google. У вас это ассоциируется с чем-то интересным, необычным, потому что компания себя так позиционирует. Когда речь идет о McDonald’s, в вашей голове тут же возникает ассоциация с быстрым заработком. И эта компания действительно преследует одну цель — позиционировать себя как место, где легко и быстро заработать. Помните, у них была рекламная кампания, где они опускали часть процесса, сразу говоря о результатах: велосипед — 3 месяца работы, учеба в вузе — полгода работы? Это и есть реклама того, что здесь можно быстро заработать на нужные вещи. Так они отстраивали свой бренд», — отметил Игорь Трофимов.

Что такое позиционирование?

«Суть позиционирования состоит в том, чтобы закрепить за компанией, в нашем случае за работодателем, определенную нишу», — резюмировал вопрос спикер.

По его словам, на рынке существуют свои зоны с разными игроками. Например, зона компаний «быстро заработать»: Эльдорадо, Бургер Кинг, McDonald’s. Или зона «чтобы было весело и интересно»: Яндекс и Фейсбук. Зона «денежные компании»: Роснано, Газпром.

У каждого человека есть представление, что может ему дать та или иная компания. Именно это и является позиционированием.

Чтобы построить свой бренд, по словам Игоря Трофимова, нужно соблюсти следующие основные принципы:

— Незанятое позиционирование — место. Нужно так выбрать ценность, которую вы будете продвигать, чтобы она не пересекалась с другими игроками.

— Single-minded proposition — один товар должен продавать одну основную идею. Например, Вольво постоянно говорит о безопасности, хотя это не основная функция машины. Сникерс — утоляет голод. Это не главное, что должна делать шоколадка, но они выбрали эту ценность, что отличает их от других.

— Стратегия коммуникации (выстроить общение с аудиторией). В самом начале работы построения любого бренда вы должны изучить аудиторию и понять, что она хочет.

«Построение бренда работодателя всегда начинается с внутреннего аудита и выявления потребностей потенциальных соискателей. Люди, которые не пришли в компанию, возможно, ничего о ней не знают, но у них есть какие-то желания. Так вот, мы выбираем подходящих для нашей компании людей и проводим опрос, чего они хотят. В то же время мы проводим опрос внутри компании среди сотрудников — узнаем, что их там держит. Исследования помогают понять, чего хотят соискатели, чем предложение работодателя отличается от предложений конкурентов и через какие каналы лучше всего обращаться к целевой аудитории», — подчеркнул спикер.



Также по теме:


Все новости МГУУ