2025 № 4 (70)

Технологии маркетинга территорий как драйвер городского развития: опыт Москвы

вовлечение граждан, городское управление, маркетинг территорий, маркетинговые технологии, управление развитием, цифровизация

Для цитирования: Гегедюш Н. С., Поминова А. И. Технологии маркетинга территорий как драйвер городского развития: опыт Москвы / / Вестник Университета Правительства Москвы. 2025. № 4. С. 31–39.

Скачать PDF

Гегедюш Наталья Сергеевна

кандидат социологических наук, доцент, заведующий кафедрой государственного управления и кадровой политики, Университет Правительства Москвы (107045, Россия, Москва, ул. Сретенка, д. 28), eLIBRARY SPIN-код: 5598-2563, e-mail: gegedushns@ks.mos.ru

Поминова Александра Ивановна

кандидат технических наук, доцент кафедры государственного управления и кадровой политики, Университет Правительства Москвы (107045, Россия, г. Москва, ул. Сретенка, д. 28), eLIBRARY SPIN-код: 8000-0308, e-mail: pominovaai@ks.mos.ru, pomaliv@mail.ru

Аннотация.
Статья описывает опыт использования технологий маркетинга территорий в системе публичного администрирования в Москве и эффекты, получаемые мегаполисом. Маркетинг территорий сегодня выступает ключевым драйвером городского развития и трансформируется под влиянием цифровизации из инструмента внешнего позиционирования в философию внутреннего управления, ориентированную на жителя. Данные маркетинговые технологии реализуются в Москве через запуск нескольких городских цифровых платформ — «Активный гражданин», «Наш город», «Город идей» и «Город заданий» — и интеграцию их в единую экосистему. Сервисы обеспечивают массовое вовлечение горожан в процессы соуправления, сбор обратной связи и реализацию инициатив, формируя лояльное сообщество и повышая конкурентоспособность города. Опыт Москвы, признанный на международном уровне, доказывает эффективность комплексного применения маркетинговых технологий для решения стратегических задач городского управления и служит моделью для других регионов.

Place Marketing Technologies as a Driver of Urban Development: The Case of Moscow

Natalia S. Gegedyush

PhD in Sociology, Docent, Head of the Department of Public Administration and Personnel Management, Moscow Metropolitan Governance Yuri Luzhkov University (28 Sretenka ulitsa, Moscow, 107045, Russia), eLIBRARY SPIN-код: 5598-2563, e-mail: gegedushns@ks.mos.ru

Aleksandra I. Pominova

PhD in Engineering, Associate Professor, Department of Public Administration and Personnel Management, Moscow Metropolitan Governance Yuri Luzhkov University (28 Sretenka ulitsa, Moscow, 107045, Russia), eLIBRARY SPIN-code: 8000-0308, e-mail: pominovaai@ks.mos.ru, pomaliv@mail.ru

Abstract
The article examines the application of place marketing technologies within Moscow’s public administration system and their effects on the metropolis. Today, place marketing serves as a key driver of urban development, evolving under the influence of digitalization from a tool for external positioning into a philosophy of internal governance focused on residents. In Moscow, these marketing technologies are implemented through several urban digital platforms — “Active Citizen,” “Our City,” “City of Ideas,” and “City Tasks” — integrated into a unified ecosystem. These services facilitate mass citizen engagement in co-governance processes, collect feedback, and implement initiatives, fostering a loyal community and enhancing the city’s competitiveness. Moscow’s internationally recognized experience demonstrates the effectiveness of comprehensively applied marketing technologies in addressing strategic urban governance challenges and provides a model for other regions.

citizen engagement development management digitalization marketing technologies place marketing urban governance

For citation: Gegedyush N. S., Pominova A. I. Place Marketing Technologies as a Driver of Urban Development: The Case of Moscow. MMGU Herald, 2025, no. 4, pp. 31-39. (In Russ.).

УДК 352.075:332.13:004.738(470-25)

Информационные источники

[Активный гражданин]. Москва — детям: [сайт]. URL: https://det.mos.ru/home (дата обращения: 28.10.2025).
Активный гражданин: [сайт]. URL: https://ag.mos.ru/about (дата обращения: 22.10.2025).
Город заданий: [сайт]. URL: https://gz.mos.ru/ (дата обращения: 29.10.2025).
Город идей: [сайт]. URL: https://crowd.mos.ru/ (дата обращения: 22.10.2025).
«Город идей»: как работает московская краудсорсинговая платформа / / Официальный портал Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 25.12.2020. URL: https://www.mos.ru/news/item/84349073/ (дата обращения: 28.10.2025).
За пять лет город поддержал более 3 тысяч молодежных инициатив / / портал «Молодежь Москвы»: [сайт]. 10.05.2025. URL: https://mosmolodezh.ru/blog/za-pyat-let-gorod-podderzhal-bolee-3-tysyach-molod-zhnykh-initsiativ/?ysclid=mhc1pakrt9812723183 (дата обращения: 22.10.2025).
Инициативные и творческие. Участники платформы «Город идей» — о том, почему важно вносить вклад в развитие Москвы / / Официальный сайт Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 02.11.2024. URL: https://www.mos.ru/news/item/146093073/ (дата обращения: 29.10.2025).
Как москвичи развивают столицу с помощью платформы «Город идей» / / Официальный сайт Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 06.08.2025. URL: https://www.mos.ru/news/item/157756073/ (дата обращения: 29.10.2025).
Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. М. Аккая, В. Мишучкова. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 376 с.
«Наш город», взгляд изнутри. Как работает портал / / Официальный портал Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 17.10.2019. URL: https://www.mos.ru/news/item/63826073/?ysclid=mh4om3dosk19947852 (дата обращения: 22.10.2025).
«Наш город»: как москвичи помогают заботиться о зеленых территориях столицы / / Официальный портал Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 11.08.2025. URL: https://www.mos.ru/news/item/157875073/ (дата обращения: 22.10.2025).
О портале / / Наш город: портал Мэра Москвы Собянина С. С.: [сайт]. URL: https://gorod.mos.ru/portal/about (дата обращения: 22.10.2025).
Овсянникова А. В., Соколова И. С. Роль регионального маркетинга в повышении инвестиционной привлекательности региона / / Вестник евразийской науки. 2015. № 5 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-regionalnogo-marketinga-v-povyshenii-investitsionnoy-privlekatelnosti-regiona (дата обращения: 28.10.2025).
От мнения к результату: 11 лет проекту «Активный гражданин» / / Сергей Собянин. Личный блог: [сайт]. 21.05.2025. URL: https://www.sobyanin.ru/11-let-proektu-aktivnyi-grazhdanin (дата обращения: 24.10.2025).
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. М. [и др.]: Питер, 2006. 411 с.
Портал «Наш город» помог москвичам решить 11 миллионов вопросов за 14 лет / / Официальный портал Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 24.10.2025. URL: https://www.mos.ru/news/item/161434073/ (дата обращения: 24.10.2025).
Постановление Правительства Москвы от 20.08.2024 № 1913-ПП «Об информационной системе „Агрегатор городских заданий“». Режим доступа: СПС «КонсультантПлюс» (дата обращения: 29.10.2025).
Постановление Правительства Москвы от 27.02.2018 № 117-ПП «О проекте „Активный гражданин“». Режим доступа: СПС «КонсультантПлюс» (дата обращения: 22.10.2025).
Распоряжение Правительства Российской Федерации от 28.12.2024 № 4146-р «Стратегия пространственного развития Российской Федерации на период до 2030 года с прогнозом до 2036 года». Режим доступа: СПС «КонсультантПлюс» (дата обращения: 30.10.2025).
Сачук Т. В. Объективные и субъективные оценки качества жизни населения как фактор привлекательности и конкурентное преимущество территории. Ч. 1 / / Муниципальное имущество: экономика, право, управление. 2023. № 2. С. 29−33. DOI: 10.18572/2072-4314-2023-2-29-33.
Собянин рассказал, как «Город заданий» уже три года помогает делать Москву лучше / / Официальный портал Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 10.02.2025. URL: https://www.mos.ru/mayor/themes/12367050/ (дата обращения: 28.10.2025).
Собянин: «Город идей» собрал предложения москвичей о культурной жизни Москвы / / Официальный портал Мэра и Правительства Москвы: [сайт]. 03.09.2024. URL: https://www.mos.ru/mayor/themes/11684050/ (дата обращения: 28.10.2025).
Умавов Ю. Д., Газалиева Н. И. Региональный маркетинг как основа устойчивого роста экономики региона / / Вопросы структуризации экономики. 2012. № 1. С. 141–144. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnyy-marketing-kak-osnova-ustoychivogo-rosta-ekonomiki-regiona (дата обращения: 29.10.2025).
Федеральный закон от 02.05.2006 № 59-ФЗ (ред. от 28.12.2024) «О порядке рассмотрения обращений граждан Российской Федерации». Режим доступа: СПС «КонсультантПлюс» (дата обращения: 22.10.2025).

References

[Active Citizen]. Moscow For Children: [website]. Available at: https://det.mos.ru/home (accessed: 28.10.2025). (In Russ.).
Active Citizen: [website]. Available at: https://ag.mos.ru/about (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).
City of City of Tasks: [website]. Available at: https://gz.mos.ru/ (accessed: 29.10.2025). (In Russ.).
City of Ideas: [website]. Available at: https://crowd.mos.ru/ (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).
“City of Ideas”: How the Moscow Crowdsourcing Platform Works. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 25.12.2020. Available at: https://www.mos.ru/news/item/84349073/ (accessed: 28.10.2025). (In Russ.).
For Five Years the City Has Supported Over 3000 Youth Initiatives. Youth of Moscow: [website], 10.05.2025. Available at: https://mosmolodezh.ru/blog/za-pyat-let-gorod-podderzhal-bolee-3-tysyach-molod-zhnykh-initsiativ/?ysclid=mhc1pakrt9812723183 (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).<
Initiative and Creative. Participants of the “City of Ideas” Platform — On Why It Is Important to Contribute to the Development of Moscow. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 02.11.2024. Available at: https://www.mos.ru/news/item/146093073/ (accessed 29.10.2025). (In Russ.).
How Muscovites Develop the Capital with the Help of the “City of Ideas” Platform. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 06.08.2025. Available at: https://www.mos.ru/news/item/157756073/ (accessed: 29.10.2025). (In Russ.).
Kotler F. Place Marketing: Attracting Investments, Enterprises, Residents and Tourists to Cities, Communes, Regions and Countries of Europe. Translated by Akkaya M., Mishuchkova V. St. Petersburg: Stockholm School of Economics in St. Petersburg Publ., 2005. 376 p. (In Russ.).
“Our City”, an Inside Look. How the Portal Works. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 17.10.2019. Available at: https://www.mos.ru/news/item/63826073/?ysclid=mh4om3dosk19947852 (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).
“Our City:” How Muscovites Help Take Care of the Capital’s Green Areas. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 11.08.2025. Available at: https://www.mos.ru/news/item/157875073/ (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).
About the Portal. “Our City”: Portal of Moscow Mayor S. S. Sobyanin: [website]. Available at: https://gorod.mos.ru/portal/about (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).
Ovsyannikova A. V., Sokolova I. S. The Role of Regional Marketing in Increasing the Investment Attractiveness of the Region. The Eurasian Scientific Journal, 2015, no. 5 (30). Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-regionalnogo-marketinga-v-povyshenii-investitsionnoy-privlekatelnosti-regiona (accessed: 28.10.2025). (In Russ.).
From Opinion to Result: 11 Years of the “Active Citizen” Project. Sergey Sobyanin: Personal Blog: [website], 21.05.2025. Available at: https://www.sobyanin.ru/11-let-proektu-aktivnyi-grazhdanin (accessed: 24.10.2025). (In Russ.).
Pankrukhin A. P. Territorial Marketing. 2nd ed., ext. Moscow [et. al.]: Piter Publ., 2006. 411 p. (In Russ.).
The “Our City” Portal Helped Muscovites Solve 11 Million Issues in 14 Years. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 24.10.2025. Available at: https://www.mos.ru/news/item/161434073/ (accessed: 24.10.2025). (In Russ.).
Decree of the Moscow Government No. 1913-PP dated 20.08.2024 “On the Information System ‘City Tasks Aggregator’”. Available at: LIS “ConsultantPlus” (accessed: 29.10.2025). (In Russ.).
Decree of the Moscow Government No. 117-PP dated 27.02.2018 “On the ‘Active Citizen’ Project”. Available at: LIS “ConsultantPlus” (accessed: 22.10.2025). (In Russ.).
Order of the Government of the Russian Federation No. 4146-r dated 28.12.2024 “Spatial Development Strategy of the Russian Federation for the Period until 2030 with a Forecast until 2036”. Available at: LIS “ConsultantPlus” (accessed: 30.10.2025). (In Russ.).
Sachuk T. V. Objective and Subjective Assessments of the Quality of Life of the Population as a Factor of Attractiveness and Competitive Advantage of a Territory. P. 1. Municipal Property: Economics, Law, Management, 2023, no. 2, pp. 29-33. DOI: 10.18572/2072-4314-2023-2-29-33. (In Russ.).
Sobyanin Told How “City of Tasks” Has Been Helping to Make Moscow Better for Three Years Already. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 10.02.2025. Available at: https://www.mos.ru/mayor/themes/12367050/ (accessed: 28.10.2025). (In Russ.).
Sobyanin: “City of Ideas” Gathered Muscovites’ Proposals on the Cultural Life of Moscow. The Mayor and the Government of Moscow Official Portal: [website], 03.09.2024. Available at: https://www.mos.ru/mayor/themes/11684050/ (accessed: 28.10.2025). (In Russ.).
Umavov Yu. D., Gazalieva N. I. Regional Marketing as a Basis for Sustainable Growth of the Region’s Economy. Voprosy strukturizatsii ekonomiki, 2012, no. 1, pp. 141-144. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnyy-marketing-kak-osnova-ustoychivogo-rosta-ekonomiki-regiona (accessed: 29.10.2025). (In Russ.).
Federal Law No. 59-FZ dated 02.05.2006 (as amended on 28.12.2024) “On the Procedure for Considering Appeals of Citizens of the Russian Federation”. Available at: LIS “ConsultantPlus” (accessed 22.10.2025). (In Russ.).