16.11.2016

Директор по маркетингу Amsterdam Heritage Museums Стенверс Бьерн: «Вы должны понравиться спонсорам, чтобы получить деньги»

В Университете Правительства Москвы прошел мастер-класс известного международного культурного эксперта, директора по маркетингу Amsterdam Heritage Museums Стенверса Бьерна. Он рассказал, как привлекать спонсоров, вести деловые переговоры и как спланировать бюджет музейной выставки. Также об опыте фандрайзинга московских культурных объектов рассказали заместитель руководителя Департамента культуры Правительства Москвы Владимир Филиппов и директор Культурного центра «ЗИЛ» Елена Мельвиль.

Важность проведения мастер-класса озвучил Павел Малыхин, и. о. начальника Управления госслужбы и кадров Правительства Москвы: «Сегодня все руководители культурных учреждений ищут финансирование. Поэтому мы решили, что такой мастер-класс будет чрезвычайно актуален».

Тему продолжил Владимир Филиппов:

«Мы продолжаем жить в парадигме того, что содержать все объекты культуры должно государство. Это не так. И было бы неплохо, если бы все руководители культурных учреждений научились заниматься фандрайзингом и искать партнеров для своих проектов, – сказал он. – Москва в данный момент тратит на финансирование культурных объектов намного больше, чем все другие мегаполисы. Однако в связи с кризисом ситуация в любой момент может измениться».

Заместитель руководителя Департамента Культуры также привел в пример Музей истории ГУЛАГа, который в данный момент собирает средства на установку памятника. Он призвал директоров других культурных учреждений следовать положительному примеру.

О том, как музеям, библиотекам и паркам финансировать свои проекты, рассказал Стенверс Бьерн.

«Во-первых, вам нужно понимать, от кого вы хотите получить деньги – от самой широкой аудитории или отдельных благотворителей, – начал он. – Если речь идет об одном благотворителе или фирме, вы должны им понравиться, чтобы получить средства. Приглашайте их на свои мероприятия, делайте им эксклюзивные предложения».

Спикер также привел пример удачного фандрайзинга от широкой аудитории: одному из музеев в Нидерландах нужно было отреставрировать картину. Музей объявил, что он распродает пиксели электронной версии шедевра в интернете. Каждый покупатель получал кусочек текстиля XVIII века, найденного под холстом картины, площадью, равной площади купленных пикселей. По словам Бьерна, он сам не мог обойти вниманием этот благотворительный аукцион и купил несколько пикселей.

Из разряда других «плюшек» спонсорам: ужин в музее, прямо среди экспонатов, возможность личного участия меценатов в установке культурных объектов или инсталляций и прочее.
Спикер отметил, как важно правильно вести переговоры с представителями бизнеса. Нужно понять, насколько проект соответствует рекламным целям компании, важна ли им корпоративная социальная ответственность и престиж вашего объекта культуры, вкладывались ли они когда-нибудь в культурные мероприятия и прочее.

«Очень важен также бренд вашего музея или отдельного культурного проекта, – говорит Стенверс Бьерн. – Поэтому я всегда говорю, что 7% бюджета любой выставки – это расходы на маркетинг и рекламу».

О российском опыте фандрайзинга, а также о рекламе культурных проектов рассказала Елена Мельвиль, директор «ЗИЛ»:

«Вам кажется, что сейчас вам спонсоры принесут деньги в клювике. Но это не так. Спонсоры дают деньги, когда есть точки пересечения с их целевой аудиторией. Возможно, поэтому у нас был неудачный опыт фандрайзинга на «Планете.ру», ведь там аудитория самая широкая и не все заинтересованы в проектах «ЗИЛ».

Неудачным опытом для культурного центра стал проект «Компьютерные курсы для бабушек и дедушек». Из необходимых 300 000 рублей благотворители краудфандинговой платформы «Планета.ру» пожертвовали лишь 14 000. Зато следующий проект для пенсионеров – «Подиум зрелой красоты» стал для «ЗИЛа» очень успешным.

«Мы решили, что женщинам 45+ сложно выбрать стильную одежду, – сказала спикер. – Все, что есть в магазинах, – либо на молодых девушек, либо совсем «привет, пенсия». Поэтому мы решили сделать показ мод для дам в возрасте. В первый год мы потратились на него сами, и у нас было всего несколько партнеров. Но мы активно пиарили мероприятие, в том числе в социальных сетях, привлекли к освещению телеканал «Москва 24». На следующий год у нас стало гораздо больше партнеров. А в этом году мы уже не потратили на показ ни копейки – все оплачивали спонсоры. На подиуме демонстрировались наряды от Славы Зайцева и других известных брендов, а в качестве почетного гостя была Татьяна Михалкова. Вот что значит грамотный маркетинг».

Своими кейсами также поделилась Евгения Мальцева, директор Sponsor consulting Russia и Денис Каргаев, со-основатель «Команда+1».

«Не все культурные работники готовы становиться предпринимателями и заниматься коммерцией, поэтому, к сожалению, существует недостаток финансирования», – отметил Денис Каргаев.

«Любые спонсорские отношения должны отвечать правилу 1+1=3. Когда при сотрудничестве со спонсором создается нечто новое, качественные истории, ценности», – сказала Евгения Мальцева.

Слушатели оценили актуальность темы:

«Все понимают, что нужно делать со спонсорами, но не все знают, откуда взять контакты и как правильно просить деньги. Сегодня мы получили ответы на эти вопросы. Увлекательно, что все механизмы у нас и за рубежом работают по-разному, и сегодня мы сравниваем российские и зарубежные кейсы», – поделился начальник отдела ДК «Салют» Станислав Суетин.

«Мероприятие появилось по запросу культурных учреждений города, – комментирует организатор, директор Центра отраслевых проектов Университета Правительства Москвы Мария Костромина. – И я рада, что Департамент культуры поддержал эту идею. Это первое масштабное мероприятие с Департаментом, и мы планируем продолжить сотрудничество, как в образовательных программах для руководителей, так и в международных конференциях».

Видеоверсия лекции скоро появится на нашем официальном YouTube-канале.

В Университете Правительства Москвы регулярно проходят открытые лекции и мастер-классы с именитыми спикерами. Следите за новостями на официальном сайте в разделе «Открытый университет»!

Также по теме:

---

Все новости Университета Правительства Москвы